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Après la sortie récente de son soda hipster, vous n’avez pas pu passer à côté de la réception mitigée de la dernière campagne télé de Pepsi. Mais si, vous savez, le spot avec Kendall Jenner glorifiant la diversité des cultures et mettant en lumière les engagements quotidiens de la jeunesse. Si le spot a été accueilli par certains avec moquerie pour son approche trop scénarisée, grandiloquente et candide, Pepsi a-t-il vraiment visé à côté ?
Dans un monde dont le climat est régulièrement marqué par l’hostilité et la confrontation, choisir la paix comme axe publicitaire était-il vraiment une si mauvaise idée ?
https://youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ
Pepsi, contrairement à d’autres grandes marques alimentaires, a toujours misé sur le réel pour ses campagnes publicitaires. La marque s’est historiquement appliquée à rebondir sur des faits de société pour transmettre ses messages et ainsi parler d’une voix pertinente à la génération avec laquelle elle souhaitait converser. C’était notamment le cas pour la campagne « Live for now » ou bien sa collaboration avec Beyonce.
Si l’on pense à la campagne Coca Zéro inspirée de Mission Impossible ou encore le fameux « What did you expect? » de Schweppes ; elles s’inscrivent avant tout dans des univers de fiction. Le choix de Pepsi de s’inscrire dans le réel se démarque et constitue évidemment une prise de risque plus grande, car davantage sujette à des polémiques.
Alors, la campagne de Pepsi était-elle véritablement maladroite ou sa réception moquée est-elle le fruit d’une « formatisation » de l’industrie agro-alimentaire ? Il semblerait qu’il soit attendu pour les marques de soda de demeurer dans des univers fictifs et utopiques – à la manière de Coca Cola, Fanta ou Schweppes. Sortir de ces sentiers battus constitue un choix risqué, dans lequel Pepsi s’est pourtant engagé en s’adossant à une star-stratégie s’adressant aux millenials avec le partenariat avec Kendall Jenner.
Le choix de cette ambassadrice était-il le bon ?
Globalement, on peut dire que oui – la publicité ayant été décriée pour son scénario trop candide que pour sa collaboration avec Kendall Jenner. Si l’on regarde du côté d’autres collaborations célébrités/marques qui ont fonctionné, leur point commun est la sincérité entre le message transmis et la star en charge de la diffuser. Djokovic et Gerblé ont signé une très belle collaboration, logique et efficace, qui répond à des besoins et expose un fait: le sportif est allergique au gluten dans la vraie vie, il représente donc une gamme sans gluten. Ça colle. Daniel Negreanu, lui, a prêté son image à la PETA, ce qui est également logique et respecte ses convictions personnelles, notamment son engagement contre la cruauté animale et son style de vie végan.
Finalement, si l’on doit tirer une leçon de tout ça, c’est que lorsque les marques et organisations sont sincères, l’accueil publicitaire est beaucoup plus positif. Pepsi est-elle encore considérée par les plus jeunes comme une marque engagée pour un vrai message de paix et de vivre ensemble ? Visiblement pas assez, ce qui ne remet pas en question le spot lui-même. S’il est taxé de candeur, c’est probablement qu’il arrivait dans un contexte tendu sans autre forme d’introduction. S’agit-il alors réellement d’un échec ? Pespi aura surtout compris que pour continuer à diffuser ses messages, il faudra à la marque oeuvrer encore davantage sur ce créneau et redoubler d’efforts.
